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南方周末 - 拼多多:一个消费降级巨头的诞生
添加时间:2019-02-07

拼多多创始人黄峥是一个80后。初中进入知名学府杭州外国语学校后,他被保送进了有优等生俱乐部之称的浙江大学竺可桢学院,主修计算机专业,并进入时任浙大校长、中国工程院院士潘云鹤的实验室。本科毕业后,他前往美国威斯康星大学继续深造。在美期间,他遇到了人生中最重要的一位伯乐,步步高集团董事长段永平。黄峥在接受媒体采访时回忆,段永平对自己有颇多照拂,在段永平的建议下,毕业后的黄峥没有进入当时正如日中天的微软,而选择了员工还不满千人的谷歌Google。2006年,黄峥同李开复等人一同回国建立起谷歌中国办公室。由于产品价格低廉、拼团模式新颖,拼好货的销售额在短时间内迅速暴增,但却出现了因爆仓而发不出货、水果狂烂、退不了货、退不了款的情况。在紧急调配仓配运营团队后,拼好货的体系趋于稳定。几个月后,拼好货的累计活跃用户突破千万,日订单量超过百万。2015年底,拼好货进行了千万美金级B轮融资,主要投资方为高榕资本与IDG。五个月后,拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法,但其与拼好货的不同在于,拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的销售,而是经营全产品的销售。如果说前者强调的是产品体验,自建供应链的自营模式,后者则是让供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。据他分析,商品价格冲击是拼多多吸引买家的第一步,以19块9的牛仔裤、39块9的床单三件套、45块的羽绒服这类极低价格的产品吸引用户,然后通过拼团的方式进一步压低价格,引诱更多客户参与其中。根据国内最大SDK软件开发服务商极光大数据的统计,拼多多用户70%为女性,65%来自三四五线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,其大部分用户属于三线以下城市的低收入人群,她们无疑属于价格敏感型的客户。低价抓住了这些人的核心需求,而团购能够最大程度上发挥社交媒体的优势。事实证明这一模式相当成功,凡是拼多多首页推荐产品,大部分销售量均达到了几十万件,百万件的爆款也不罕见,这对传统电商而言是难以想象的数字。究竟应该如何定义拼多多?内容电商平台书单合伙人赵锐认为,拼多多身上既有早期团购网站的基因,也融合了传统电商的特点。拼多多的成功有自己的天时、地利,譬如团购模式在社交平台的爆发,譬如微信支付成熟而带来的流量红利。曾供职于知名电商平台唯品会的赵锐向南方周末记者回忆,早期团购电商均创建于2010年左右,而仅仅两三年后,几乎所有团购网站的销售产品都由实物转向了服务,因为低价模式难以为继。所谓实物电商,就是以实物产品为销售对象,而服务电商,则以销售某类服务的打折商品为主,譬如餐饮、电影打折券等。实物电商的团购这种模式需要大量的资本和供应链加持,因为商品本身就很便宜,所以补贴也很大。2013年这个阶段,用户获取成本已经很高了,团购网站无法和淘宝、京东这类公司在获客上竞争,电商又是非常讲求规模的行业。赵锐分析。他表示,团购本质还是营销手段,而且对商家和消费者也不友好,因为当商家商品亏钱后,他就开始对他提供的服务质量打折扣,进而损害消费者的体验,所以它不是一个长远的商业模式。但从2014年起,改变开始了,微信春节红包横空出世,使得微信支付成为足够与阿里支付宝分庭抗衡的支付App,这也为微信体系下的电商带来了一波流量红利。何雷打了个比方,就像城市里的10元店和清仓商铺一样,很多商家尤其是批发商的思路是,与其让库存大量积压,不如通过低价清仓的方式进行销售,这本质上是用极低的流量成本销售低端尾货,毛利很低但是订单量高,平台商家最终还是能获利。拼多多将这个模式搬到了网上。赵锐表示,拼好货早期通过自营的方式找到了目标消费人群,然后针对这部分人群的需求进行供应链的扩充,把这个模式放大,最终成就了拼多多。用他的话形容,这就是先找对了人,再找对了货。在何雷看来,拼多多成功的一个重要原因,在于中国目前的社会消费层次仍然比较多元,三四五线城市的低端消费需求存量市场依然很大。与其说拼多多是主动的消费降级,不如说是它通过社交媒体,重新抓住了如今已经被淘宝、京东等成熟电商抛弃的低端市场。陈琳对此体会颇深,她原先在淘宝经营女装店,这两年觉得生意越来越难做后,2017年将店铺转移到了拼多多。陈琳的理由是,拼多多还属于流量增长期,她这样的低端商户仍有生存空间。在多个拼多多QQ商家群里,像陈琳这样由淘宝、京东等大平台转战而来的不在少数。他们告诉南方周末记者,拼多多商家的玩法主要有两种:一是依靠货源优势,将商品价格压至极低,以微利甚至是微亏的方式跑量,也就是所谓爆款。但是货品的质量难以保证,假货、残次品实属常见。第二种是对接多货源。因为拼多多允许每人开多家店铺,每个店铺的保证金通常只需1000-2000元(化妆品生鲜等个别种类需10000元),一个商家可以经营多个种类的产品,在个别引流款(如3元的抹胸,7.7元10条的内裤)吸引用户购买页面中,推荐店铺相关商品。尽管商品质量不如其他电商,但用户可以提高购买频次,甚至买5次都比去其他电商便宜,这正是契合了低频消费向高频消费转变的消费特点。多位受访商家也承认,中小商户的很多商品确实存在质量问题,甚至是造假,低端市场一直在,总有人喜欢贪小便宜,我们赚的就是这类人的钱。陈琳这样说。对此,赵锐认为,淘宝是战略性地放弃了拼多多这批货,因为商品品质决定了用户体验,这些商家在淘宝上显然已经没有竞争力了,不是因为淘宝向他们收费,所以他们离开。这是一个自然淘汰的结果。赵锐判断,拼多多未来有可能会回归自营的,也就是经营自己的品牌,以此把握供应链。由于拼多多是以商品为中心进行销售,用户在平台上几乎感受不到实际店铺的存在。在天风证券发布的《低端商业革命催生电商业态上的精品生活电商平台》报告中提到,已经有供货商工厂专门为拼多多设立了生产线,比如在卫生纸这类日常消费品方面,商品一经生产后直接通过拼多多送达用户,打掉中间所有层级与冗余环节。根据艾瑞咨询数据,2016年中国移动网购在整体网购交易规模中占比达到68.2%,已经成为最主要的网购消费场景。同时,手机网民规模已达6.6亿人,增量市场空间逐步减少,移动流量红利的争夺也将越发激烈。相当于它手上提了一个篮子,篮子里面有水。它在向目的地奔跑,跑的过程中水也在漏,但是没办法,用手堵住水还是会漏,只能不停地奔跑,在跑的过程当中,这个篮子的水能够漏得越少越好。赵锐形容。可能正是意识到这一点,2018年2月1日,拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》(下称《年报》),并宣布设立1.5亿消费者保障基金,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

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